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系统化的品牌创意

发布于:2015-05-04 23:17 点击:

 

请稍微花点时间,想象一下你认为特别善于萌生想法的那类人。脑海中浮现出这个人的模样了吗?这时,可能很多人都会描述出同一种刻板形象——“创意天才”,也就是当红广告公司里那些会不断蹦出宣传妙语的人。可能大家的想象相差无几:这些“创意天才”头抹发胶,衣着时髦;一本页角折起的笔记本从不离手,里面记满了讽刺文句和即兴语录;随时可以抛下一切,跑进举目皆是咖啡因和办公白板的房间里开始长达4小时的头脑风暴会议。也可能,你心目中的刻板形象还没有复杂到这等地步。

毫无疑问,某些人确实要比其他人更有创意。这或许是天生使然,但如果这样想,你大概永远也成不了黏性创意行当的迈克尔·乔丹。而本书的前提正是:品牌黏性创意可以后天养成。

1999年,以色列一支研究小组搜集了200例广受好评的广告,这些都是各大顶级广告竞赛中入围决赛甚至荣膺奖项的作品。研究人员发现,获奖广告中有89%都可以归入6种基本类型,或称为6套模板。这一发现相当惊人。我们可能以为,伟大的创意都各有千秋,个性十足,都是天生创意大师突发奇想的成果。事实表明,6套模板看似简单,却有力拨千斤之作用。

这些模板大部分与“意外”这项原则有关。比如说,其中的“极端结果”模板就是突出产品品牌某项特性所带来意料之外的结果。有一则汽车广告为了强调车上音响的威力,采用了这样的创意:当车载音响播放歌曲时,桥梁便会伴随音乐节奏摇晃起来;当音量调大后,桥梁晃动幅度也跟着加大,甚至到了几乎坍塌的地步。美国非营利组织广告委员会(Ad Council)为其他非营利组织和政府机构策划了大量公益广告,还曾在二战期间给战时活动募集资金;广告委员会为二战提出的著名口号至今仍振聋发聩:“一言不慎,千帆尽沉”。说到极端结果,更不能不提20世纪80年代的反毒品宣传广告——“这是你嗑药时的大脑”,里面用咝咝作响的煎鸡蛋来做比喻[这个创意来自无毒美国伙伴组织(Partnership for a Drug-Free America)]。当然,“极端结果”模板也出现在各类天生具有黏性的故事里,牛顿因为苹果砸到头上而发现万有引力的故事便是一例。(如欲了解其他几套模板,请见本书末尾的注释部分。)

研究人员还从相同出版物和相同形式的广告竞赛的落选作品中挑选出了另外200例广告,并尝试同样套用6套模板来进行分析。研究人员尽可能将这些“较不成功”的广告逐一归类,奇怪的事情来了,只有2%的广告能归入某套模板。

这项研究留给我们的教训多少有些令人错愕:极富创意的广告要比没有创意的广告更循理守常。正如俄国大文豪托尔斯泰所著的《安娜·卡列尼娜》(Anna Karenina)中的经典开篇:“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。”富有创意的广告都是相似的,失败的广告各有各的枯燥无味。

但是,如果说创意广告素有规律可循,总可以套用同样的基本模板,那么或许“创意”也可以后天学会。或许即便是毫无创意经验的初学者,只要掌握这些模板,也能创作出好的创意作品。以色列研究小组对创意的可习得性十分好奇,因此决定看看模板究竟能起到多大的教学作用。

研究人员找来三组广告新手参加实验,首先向每一组受试者简单介绍了三件产品,分别是一种洗发水、一类减肥食品和一款运动鞋。第一组没有受过专门培训的受试者在听完产品简介后立刻开始制作广告。接着,由一位经验丰富的创意总监从中选出15份最佳作品,这位定夺者并不知道广告制作人是否经过培训并且接受过怎样的培训。随后,15则广告交由消费者评判。第一组受试者制作的广告相当惹眼,因为消费者大多认为广告“很烦人”。(这会不会就是车行广告总那么让人讨厌的原因?)

第二组广告新人接受了两个小时的培训,是由一位经验丰富的创意讲师传授运用自由联想的头脑风暴法。头脑风暴是创意教学的标准方法,不仅能拓宽联想,激发意想不到的关联,还能把大量创意观念展示出来,供人做出最佳选择。要是你以前旁听过头脑风暴的课程,那么老师所教的可能就是同一种方法。

同样,由同一位创意总监从中挑出15份佳作,也同样不知道该组的受训方式。随后,这些广告再交由消费者评判。测评结果显示,第二组受试者制作的广告不像未经培训一组那么烦人,但创意好评度也相差无几。

最后一组广告新人也接受了两小时的培训,传授内容是如何运用6套创意模板。同样,同一创意总监挑选了15份最佳广告,然后交给消费者评判。根据测评结果,这组受试者的创意水平突飞猛进,原创性比其他组高50%,广告产品给人留下正面印象的比例甚至高出55%。只花两小时学习几套基本模板,这样的成效堪称惊艳!看来,创意观念确有系统化的生产方式可循。

以色列研究团队为广告制作所做出的改进正是本书将为你的创意观念所提供的帮助。我们会给你一系列建议,教你怎样让自己的想法变得更具创意,从而为受众带来更大影响。前面列出的六项原则检查表就是为此目的而设计的。

但是,模板或者检查表的效用岂非十分局限?我们该不会是在主张“照数字涂颜色”比在空白画布上作画更有创造性吧?

没错,其实我们就是这个意思。你要是希望把自己的想法传达给他人,就应该遵循多年来已让各种想法先后获得成功的规则。你需要发明的是新构想,而不是新规则。

本书所讲的秘方绝非万无一失,也并不十全十美。我们得先承认,我们没法教你怎样让12岁的孩子围在篝火旁津津乐道于细胞的有丝分裂,也不太可能使你用来改善公司流程的备忘录在几十年后成为其他国家广为传诵的谚语格言。

但我们可以保证一点:不论你的“天生创造力”如何,我们都可以告诉你,只要一点点专注,一点点努力,就可以让几乎所有创意都富有黏性,而黏性观念将产生至关重要的影响。你所需要做的,就是理解并掌握黏性创意的六大原则。

 

 

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